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　　与其等客来，不如主动迎客去，当时令走上餐桌C位，不只是这个秋日，更多的餐饮商家都能从这一细分趋势里看到增长的新方向。

　　赶在金秋这一重要的生意节点，上新各类「秋日限定」也成为了诸多品牌「求关注」和「求销量」的基本操作，螃蟹、栗子、柿子、桂花、枫叶......从各类食材到营销联名，没有商家愿意错过这一摆在眼前的时令红利。

　　特别对线下餐饮商家而言，在生意回暖、行业结构性变动的当下，做好「时令生意」几乎已成为餐饮企业必须发力的新方向。据行业媒体「红餐网」的洞察，今年8月至9月，全国餐饮景气度持续攀升，餐饮行业大盘趋稳，餐饮上新的时令性趋势显著。

　　不过，我们更好奇的是，当越来越多的消费者关注「时令」，这一趋势背后的消费逻辑是什么？对餐饮商家而言，时令生意究竟该怎么做？又该从哪些角度去打动消费者？

　　生活在南京的95后李曼今年秋天线下的餐饮打卡地图就主打一份「追着时令去吃」：“南京人秋天吃蟹，被桂花承包，什么桂花糯米藕、桂花酒酿小元宵，反正你追着这些食材去吃，肯定没错。”

　　在社交媒体上，李曼这样的年轻人不是孤例。在抖音、小红书等平台上，#秋天的第一顿螃蟹、#秋天这样吃、#秋天吃什么鲜 已成为热门话题。

　　李曼告诉「财经无忌」，其中一个很关键的原因就是「时令」给了人们很大的情绪价值和仪式感。“时令嘛就是秋日限定，秋天不制造点仪式感怎么行？”

　　从“秋天的第一杯奶茶”到“秋天的第一只螃蟹”，「时令消费」的本质就是通过制造限定的稀缺感，满足了消费者的尝鲜需求，给人们的平凡生活里增加更多的仪式感。

　　除了仪式感之外，在众多养生达人们眼中，今年秋天，应季和时令餐饮的火热也顺应了人们秋季养生的潮流。

　　中国古语有言：“不时不食”，电商人Echo自称是「脆皮打工人」，电商行业工作节奏快，她告诉「财经无忌」，从立秋之后，她就已经开始规划起自己的秋季养生计划，外出堂食也关注餐饮商家的「应季菜单」。“时令菜嘛，很有锅气，一来食材新鲜，二来做法上也比较讲究。”

　　特别是随着整个餐饮消费进入「质价比」年代，据Echo观察，很多餐饮商家都会用拿应季新品吸引她这种养生派。

　　值得一提的是，时令消费火热的背后，也离不开短视频、直播的「内容种草」。「财经无忌」了解到，很多年轻人较早接触到时令消费都是先在餐饮商家、达人的短视频或直播间内了解到时令新品或特色菜品，随后再进行线验。

　　“你能在抖音刷到很多餐饮商家都开始讲传统文化，因为时令虽然是消费的卖点，但底色还是中国传统文化表达。”有餐饮营销人士向「财经无忌」分析。

　　由此可见，今年秋天，这场时令消费的崛起并非是偶然，而是国潮热下，消费者对健康养生、仪式感的持续追求与关注。

　　第一阶段是以单品为主，主要在重点节气配合打造一些限定礼盒或时令爆品，起到的是短期拉动客流的作用。第二阶段则是在本地生活行业的发展下，随着餐饮商家线上线下的布局，时令营销逐步成为一种常态化运营手段，餐饮商家也逐步通过更成熟的「时令爆品+内容布局」，借力抖音等平台，加大在时令节点上的投入。

　　首先，餐饮商家押注时令，看中的是人群红利。毕竟，提升客流是餐饮商家永恒不变的课题，顺应大众对时令的关注，可以更自然地拉近与C端食客的距离，借新品实现人群破圈。

　　「财经无忌」关注到，在食材上融合品牌特色，与时令进行强绑定，上新秋季限定菜单，也成了不少餐饮商家的动作。

　　秋天是吃蟹的季节。随着休渔期结束，各地也陆续迎来了开海季。主打海鲜火锅定位的七欣天每逢开海季，都会联手供应商资源打造「东海船蟹节」IP。今年8月，他们就在抖音生活服务上新了船蟹、神鲜虾、清水鱼等应季团购套餐，同时在直播间以高性价比的价格，吸引了不少吃蟹人的关注。

　　我们了解到一组数据：今年8月，配合第五届船蟹节这一节点，七欣天在抖音生活服务交易额环比增长57%，成功实现年度交易破峰及单月销售突破，8月支付订单量超37万单。

　　还有的餐饮品牌则积极融合地方特色，「财经无忌」检索抖音平台发现，一南一北的两个本土品牌就用应季食材巧妙拿捏了吃货们的心。

　　比如有着三十年历史的南京本土餐饮品牌牌档，就在这个秋天围绕桂花、螃蟹、红楼梦等元素，推出了古法金缕桂花蟹、鸡汁红楼豆包枕、万三酸辣水晶冻等有着鲜明金陵风味的秋日新品。

　　而距离南京一千多公里外的北京，这些年被北京打工人称作「平价之光」餐饮品牌紫光园，这次出圈的不是档口酸奶，而是砂锅新品。

　　新品带来了人群红利，满足了用户的尝鲜需求，但怎么把人群红利转化成实际销量，这就得靠餐饮商家各自的奇招了。

　　如前文所提到的，一方面，我们关注到，越来越多的餐饮商家正紧跟线上平台的内容玩法，通过打造差异化的内容布局，比起过去单一的低价引流，为时令新品注入更多的体验价值。

　　配合金秋的船蟹节，七欣天通过「官播+达播」的联动，一边在抖音首次尝试和明星达人@丫蛋儿 合作，另一边借助平台对直播间优惠券等扶持，在价格上给满消费者诚意。

　　一套组合拳下来，流量转化为实际销量。我们了解到，在8月抖音生活服务打造的「金秋盛宴IP」活动期间，七欣天直播总支付金额高达4200万，其中，品牌首场明星直播单场交易额也突破百万。

　　除了借助明星效应，跨界联名也是一种连接与转化更多用户的方法，紫光园就尝到了「组CP」的甜头。

　　今年9月11至17日期间，紫光园就通过与国潮IP「宫里的世界」来了一次联名，将紫光园所代表的老北京美食文化融入更新颖的国潮IP，活动期间不仅新增用户超4万，品牌年轻客群的增长也非常明显江南。

　　数据显示，紫光园抖音平台18～30岁人群占比就从百分之十几提升至30%，Z世代江南下载、白领成交占比也呈现类似趋势。

　　更让人没想到的是，「组CP」还为紫光园带来了溢出效应，国庆旅游热继续承接年轻人的人群红利，紫光园的新客还在源源不断流入，一批已种草未购买人群，转化为了首购、复购人群。

　　另一方面，不少餐饮商家提到，每次的大场直播，线上平台从数据维度对人群的精细化运营，能很好地补充餐饮商家的人群画像的理解，更精准的人群画像，让餐饮商家能更好地转化新客、激活老客，进而制定分层突破的策略。

　　以牌档为例，今年品牌就在南京秦淮河边上来了一次30周年庆直播专场。据媒体报道，这场直播突破千万销售额，创下直播在线万的历史新高，牌档也成为了首个本帮江浙菜单场破千万品牌。

　　复盘这场卷出了花样的直播，一边是金陵的夜色美景，一边是苏州评弹的弦索叮咚与软糯腔调，人景合一间，不仅只是宣传新品，还自然融入了南京本地文化体验，沉浸感十足的直播体验也给牌档带来了人群转化圈层的渗透与突破。

　　「财经无忌」了解到，该直播活动过后，在整体转化人群，牌档吸引了以24~40岁女性人群的持续关注，18-23岁和41-50岁人群购买力也持续提升，其中，新锐白领、精致妈妈、资深中产、Z时代等人群的渗透率也有了看得见的增长。

　　一位餐饮行业人士提到，在经营节奏上，相比双11等大促，时令营销最大的特点就是可预见性，商家可以提前规划，同时配合品牌的关键事件，实现「1+1大于2」的效果。

　　另一方面，每一次的时令营销，也是餐饮商家一次更新菜单，丰富产品结构和用户体验的试炼场，商家可以从时令中找到产品、体验与服务的新灵感与新方向，客观上也减少了经营的隐性成本。

　　尽管短期承压，但餐饮行业并不缺少机遇。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前餐饮市场整体处于「洗牌」过程，具体表现为消费端倒逼行业加速创新升级迭代，「时令」的崛起就是一个消费趋势倒逼供给创新的典型例子。

　　本质上来说，时令消费就是一场平台、商家和用户的共谋——拥抱大众消费，挖掘存量市场的细分趋势、延伸品牌生意边界。

　　一是，当时令成为诸多商家关注的焦点，餐饮和平台一定要找准自身的定位，避免时令经营落入同质化的窠臼，比如七欣天的船蟹节、牌档的周年直播，紫光园的跨界联名，都是餐饮商家走出舒适圈的尝试。

　　当然，靠「时令」撬动消费，对餐饮商家和平台来说，也有很多值得思考的挑战：比如，四季轮转、季节限定，考验平台和餐饮商家对消费者心理的准确洞察；再比如，餐饮生意想要常青，归根到底离不开产品力，怎么源源不断地向消费者的餐桌提供更有性价比的时令新品，这对餐饮商家和平台来说，都是一道长期课题。

　　但无论如何，可以肯定的是，与其等客来，不如主动迎客去，当时令走上餐桌C位，不只是这个秋日，更多的餐饮商家都能从这一细分趋势里看到增长的新方向和新动能。